這才是真正的饑餓游戲

記者｜朱曉培  原文刊登于《財(cái)經(jīng)天下》周刊7月27日刊

經(jīng)緯中國(guó)合伙人叢真沒有想到，因?yàn)樵谝患液喜损^吃了一頓飯，讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)后來(lái)估值過10億美元的創(chuàng)業(yè)公司，并因此在一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

2011年的一天，叢真坐在那家飯館，看著一直在盯著電腦傻笑，而不是招呼客人的老板娘，暗想，“這是一個(gè)不上進(jìn)的老板。”叢真覺得對(duì)方不是在打游戲就是在看韓劇。但結(jié)賬的時(shí)候，他被對(duì)方的電腦界面震驚了——那是一個(gè)類似SAAS（在線企業(yè)管理平臺(tái)）的系統(tǒng)界面。

電腦里傳出一聲，“你有來(lái)自餓了么的一個(gè)訂單.”對(duì)方告訴叢真，自己在接外賣的單子,“這個(gè)平臺(tái)很好用。”叢真驚訝于一個(gè)小飯館的老板娘居然能說出“平臺(tái)”兩個(gè)字.那一刻，他萌生了想見一下這家公司的創(chuàng)始人的念頭。

后來(lái),經(jīng)緯中國(guó)參與了餓了么B輪數(shù)百萬(wàn)美元的融資，成為其早期投資者。到2015年1月27日，餓了么已經(jīng)完成了第5輪融資，3.5億美元，估值7億美元。

外賣不是一個(gè)新市場(chǎng)。早2005年前后，北上廣就涌現(xiàn)出了便利中國(guó)、豆丁外賣等大大小小的外賣創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站。但由于市場(chǎng)還不成熟，這些創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站，大部分都在2013年O2O風(fēng)起之前就倒下了。

2013年，隨著O2O概念的興起，外賣作為最高頻的應(yīng)用場(chǎng)景，被資本市場(chǎng)推到了創(chuàng)投界的臺(tái)風(fēng)口。而當(dāng)時(shí)美國(guó)外賣平臺(tái)GRUBHUB不斷升高的估值，也刺激著各外賣創(chuàng)業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2014年底，這家公司IPO后，市值接近30億美元。

巨頭進(jìn)場(chǎng)，外賣成為戰(zhàn)火遍地的紅海。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于打車市場(chǎng)。百度、阿里希望形成新的O2O的閉環(huán)，美團(tuán)也需要形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而餓了么、到家美食會(huì)這些外賣創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站，外賣是關(guān)系生死的生命線。這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司共同參與的戰(zhàn)爭(zhēng)，變成了執(zhí)行力，物流和技術(shù)等的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

“2015年可能是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，也是最關(guān)鍵的一年。”美團(tuán)高級(jí)副總裁、美團(tuán)外賣總裁王慧文表示。明年的外賣市場(chǎng)，很可能就像今天的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一樣，最終形成721的格局——第一名將占據(jù)市場(chǎng)70%的份額。

機(jī)會(huì)來(lái)了

“從沒想過，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)這么激烈。”7月3日下午一點(diǎn)半，在上海近鐵城市廣場(chǎng)4層的辦公室里，餓了么創(chuàng)始人、CEO張旭豪一身疲憊，他說著話眼睛就不由自主的閉了起來(lái)。已經(jīng)整周沒怎么休息的張旭豪，采訪一結(jié)束便投入到另一個(gè)冗長(zhǎng)會(huì)議。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，美團(tuán)正計(jì)劃在新一輪10億美元的融資，其中大部分將用于美團(tuán)外賣。而億歐網(wǎng)報(bào)道稱，百度外賣也將完成2億美元的融資，并成為百度旗下為數(shù)不多的獨(dú)立分拆融資的業(yè)務(wù)。

外賣，曾只是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的小眾市場(chǎng)。2008年，張旭豪和康嘉在上海交大的宿舍樓里，聯(lián)合創(chuàng)辦了餓了么。只是因?yàn)椋?dāng)時(shí)國(guó)家開始號(hào)召大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，而張旭豪也正好看了描寫硅谷創(chuàng)業(yè)故事的《硅谷海盜》，想證明一下自己。

最初3年，餓了么發(fā)展緩慢。員工最多也只有20人。而到2011年拿到朱嘯虎的第一輪融資時(shí)，公司又只剩下了4個(gè)人，和創(chuàng)業(yè)時(shí)的數(shù)量一樣。

開始，餓了么像當(dāng)時(shí)的其他外賣創(chuàng)業(yè)公司一樣，對(duì)商戶收取傭金。但商戶并不接受，反應(yīng)往往是“為什么我掛到你網(wǎng)上，就要給你提成”。2010年，餓了么轉(zhuǎn)向售賣訂餐系統(tǒng)軟件，一次性收取三四千元的軟件費(fèi)，并會(huì)給商戶長(zhǎng)則兩個(gè)月、短則一個(gè)星期的試用期。傭金改為銷售軟件后，餓了么的收入大幅下降。“要做大平臺(tái)，總量是最重要的。”在內(nèi)部討論上，康嘉說。

直到2013年，餓了么一直是收費(fèi)模式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，格局突變。

2013年11月，美團(tuán)外賣上線。2013年12月20日，阿里發(fā)布移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)“淘點(diǎn)點(diǎn)”，由阿里集團(tuán)CEO陸兆禧直接掛帥，被提到了集團(tuán)無(wú)線戰(zhàn)略的高度。2014年5月20日，百度外賣上線，背靠百度搜索和百度地圖，試圖搶占中高端白領(lǐng)市場(chǎng)。而到家美食會(huì)，易淘式，點(diǎn)我吧，零號(hào)線，我有外賣等企業(yè)也紛紛宣布獲得千萬(wàn)美元的融資。

“很好，巨頭來(lái)了。說明你們已經(jīng)到風(fēng)口了。”阿里發(fā)布淘點(diǎn)點(diǎn)之后，餓了么投資方經(jīng)緯中國(guó)管理合伙人張穎對(duì)張旭豪說。

“巨頭都進(jìn)來(lái)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)原來(lái)外賣是主流?，F(xiàn)在大家都看得越來(lái)越清楚，外賣是O2O里唯一的高頻入口。它的戰(zhàn)略地位，怎么說都不為過。”餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、COO康嘉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

億歐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月24日，全國(guó)139家餐飲O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)中大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)外賣企業(yè)。

經(jīng)過一年多的布局和競(jìng)爭(zhēng)，外賣梯隊(duì)已經(jīng)開始明顯分化。易觀國(guó)際、信諾、艾瑞等研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，餓了么和美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣等位列第一陣營(yíng)。而且，餓了么與美團(tuán)在規(guī)模上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并逐漸與其他競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離。

對(duì)阿里、百度來(lái)說，外賣可能只是他們O2O戰(zhàn)略的一部分。但對(duì)餓了么和美團(tuán)，這一仗關(guān)系生死。

“美團(tuán)的策略是在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到第一，外賣也是一樣。而外賣是餓了么的主業(yè)務(wù)，美團(tuán)和餓了么之間肯定是一場(chǎng)硬仗。”億歐網(wǎng)創(chuàng)始黃淵普對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。2016年，可能成為雙方競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。如果餓了么成功IPO，勢(shì)必將拉低美團(tuán)的估值；假若餓了么沒有IPO，則有可能被某個(gè)巨頭收購(gòu)。

“第一”間的較量

即使在曾經(jīng)最狂熱的夢(mèng)里，張旭豪也沒想到，餓了么有一天估值會(huì)超過10億美元，更沒有想過，會(huì)與王興同臺(tái)競(jìng)技。

一直以來(lái)，王興不斷創(chuàng)業(yè)的故事，激勵(lì)了中國(guó)無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，其中也曾包括張旭豪們。2010年的一天，餓了么CTO汪淵沖進(jìn)辦公室激動(dòng)的喊了一聲：“王興又回來(lái)創(chuàng)業(yè)了！”那時(shí)，他們甚至不知到王興做的團(tuán)購(gòu)到底是什么。

但時(shí)間給了競(jìng)爭(zhēng)足夠的變數(shù)和巧合。

2005年12月，王興與王慧文共同創(chuàng)立了校內(nèi)網(wǎng)，并利用在校生進(jìn)行口碑宣傳。2006年，陳一舟創(chuàng)立5Q校園網(wǎng)，與校內(nèi)網(wǎng)定位相同，但一直處于落后地位。后來(lái)，陳一舟發(fā)起了著名的“雞腿行動(dòng)”——注冊(cè)賬號(hào)即可在校園食堂免費(fèi)領(lǐng)取一根雞腿，最終送出了25萬(wàn)根賬號(hào)。再后來(lái)，陳一舟200萬(wàn)美元反向收購(gòu)了校內(nèi)網(wǎng)。

但9年之后，人人網(wǎng)市值已經(jīng)縮水到14億美元。而王興九敗一勝，在美團(tuán)網(wǎng)上獲得了成功，美團(tuán)網(wǎng)稱為小巨頭。

“我們一開始并不是想自己做外賣的。”王慧文說，進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)上又已經(jīng)有比較成熟的公司時(shí)，第一個(gè)選擇肯定是收購(gòu)。2013年7月，他去上海與張旭豪和康嘉見了一面，提到了“收購(gòu)”，但被拒絕了。

2011年，餓了么拿到金沙江的A輪投資后，加大了先免費(fèi)試用的力度發(fā)展商戶。但仍是一家上海的慢公司。到2014年4月的時(shí)候，公司也只有200名員工。

與王慧文的見面，讓張旭豪意識(shí)到，他踏入的是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，也讓他感到了威脅。不久，他在公司內(nèi)部表示：如果不能做到市場(chǎng)第一，餓了么很有可能會(huì)被淘汰。

在餓了么的辦公室里，懸掛著兩個(gè)紅底白字的條幅，分別寫著：“橫掃一切”，“只做第一”。

創(chuàng)業(yè)時(shí)康嘉曾問張旭豪，餓了么的目標(biāo)是什么。“先做到中國(guó)第一再說。”當(dāng)時(shí)，張旭豪對(duì)估值、規(guī)模并沒有具體的概念。但今天，能否做到市場(chǎng)第一系到公司的生死。過去一年，餓了么急劇擴(kuò)張，員工數(shù)增長(zhǎng)至7000人，地推和配送超過6000人。

王慧文決定自己做外賣。他做的第一件事就是重回校園，與餓了么正面交鋒，成為彼此最大的對(duì)手。而他們要解決的，看起來(lái)，仍是一個(gè)“送雞腿”的商業(yè)問題。

早在2012年，王興就提出了“T型戰(zhàn)略”：團(tuán)購(gòu)為橫，垂直領(lǐng)域?yàn)樨Q。并先后在電影、酒店兩個(gè)領(lǐng)域打開局面。2015年7月1日，美團(tuán)宣布新設(shè)立外賣配送事業(yè)群和酒店旅游事業(yè)群，王慧文、陳亮分別出任兩大事業(yè)群的總裁，顯示出拿下外賣市場(chǎng)的決心。

王興算過一筆賬——按中國(guó)13億人口，一日三餐計(jì)算，每日有近40億次就餐需求。只要有10%來(lái)自外賣、每單均價(jià)30元左右，日交易額就可達(dá)120億元。美團(tuán)外賣發(fā)展迅速，到2015年上半年，交易額達(dá)42.5億元，是2014年的2倍多。累計(jì)用戶數(shù)1998萬(wàn)，合作商家超過22萬(wàn)。其中，6月份，單月交易額達(dá)到12.44億元，最高日訂單220萬(wàn)。

目前，餓了么與美團(tuán)外賣都堅(jiān)稱自己是行業(yè)第一，并各自找到第三方的數(shù)據(jù)支撐。艾瑞《2015年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：餓了么網(wǎng)上訂餐以12.2%的APP日均覆蓋率（應(yīng)用的日活躍用戶量占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的比例）居各外賣平臺(tái)首位，市場(chǎng)份額超過50%。而信諾數(shù)據(jù)（TRUSTDATA）《2015年1-5月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展報(bào)告》顯示：美團(tuán)外賣以1.38%的月度覆蓋率（應(yīng)用的月活躍用戶量占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的比例）排名第一，市場(chǎng)份額超過50%。

“美團(tuán)被稱為小巨頭，還沒有大公司病。王興的危機(jī)感又一直很重。”康嘉承認(rèn)，美團(tuán)外賣快速入場(chǎng)，令餓了么壓力陡增。不過，他又自信的說到，“也許，我們就是很幸運(yùn)，沒有幾敗幾勝，第一次就創(chuàng)業(yè)成功了。”對(duì)此，王慧文表示，“那他們成功的標(biāo)準(zhǔn)太低了。”

餓了么和美團(tuán)之間顯然有一場(chǎng)硬仗，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，也是從補(bǔ)貼、物流、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、技術(shù)、的全方位比拼。“市場(chǎng)很大，變數(shù)仍然很多。”王慧文說。

做高校市場(chǎng)還是做白領(lǐng)市場(chǎng)

“我要做一個(gè)新市場(chǎng)，當(dāng)然要從容易的地方開始做起。”王慧文說，2013年，他向王興提出要做外賣業(yè)務(wù)，便開始研究外賣市場(chǎng)和市面上的公司。先易后難，這也是硅谷之父，《黑客與畫家》的作者保羅·格雷厄姆（PAULGRAHAM）一直倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)（編程）方法。

“過去很多年，外賣沒有被做起來(lái)。相較于其他早就被互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)，外賣其實(shí)是很難做的。”王慧文把外賣市場(chǎng)比作一片沙漠，認(rèn)為總有一些地方更容易先變成綠洲。

王慧文把整個(gè)外賣市場(chǎng)劃成3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：學(xué)校、寫字樓、住宅區(qū)。他認(rèn)為，校園市場(chǎng)應(yīng)該是先變成綠洲的地方。

“配送上，能否并單是一個(gè)非常重要的要素。不能并單的話，配送成本會(huì)大幅上升，配送時(shí)間也會(huì)大幅延長(zhǎng)，而校園天然是一個(gè)可以并單的市場(chǎng)。”高校市場(chǎng)的特點(diǎn)是用戶，商家比較集中，訂單量大。所以，在生產(chǎn)和配送上可以并單。王慧文認(rèn)為，外賣的成本主要受三個(gè)要素影響，用戶對(duì)于菜品品質(zhì)的要求、配送時(shí)間的要求，以及用戶和商家的集中程度，而集中程度會(huì)直接影響到前兩項(xiàng)成本。

“餓了么是從校園起家的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇從校園切入并不為奇。”張旭豪說。雙方在高校市場(chǎng)砸出巨額補(bǔ)貼，大打價(jià)格戰(zhàn)。2014年3月開始，一夜之間，各校園里鋪天蓋地貼滿了美團(tuán)外賣和餓了么的海報(bào)。

到家美食會(huì)CEO孫浩算了一筆賬，美團(tuán)外賣客單價(jià)是到家美食會(huì)的三分之一（到家美食會(huì)100元，美團(tuán)30元）。而美團(tuán)外賣訂單量多、配送隊(duì)伍多，按訂單量計(jì)算。其車輛成本是到家美食會(huì)的3倍。所以，到家美食會(huì)日訂單量4萬(wàn)單就可以與其200萬(wàn)單獲得相同的收益。

對(duì)此，王慧文說，“關(guān)鍵是，它（到家美食會(huì)）沒有做到4萬(wàn)單。”目前，到家美食會(huì)日均訂單量1萬(wàn)多。而張旭豪也回應(yīng)說，“孫總還不知道，我們的白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)做的很好了。”

隨著高校市場(chǎng)逐漸飽和，各外賣平臺(tái)開始把重心放在白領(lǐng)市場(chǎng)。平臺(tái)之間的策略也呈現(xiàn)細(xì)微的差別。

張旭豪認(rèn)為，白領(lǐng)市場(chǎng)除了價(jià)格因素，選擇多樣性也很重要。餓了么把重點(diǎn)放在了開拓商戶上。2015年5月初，餓了么選擇王祖藍(lán)作為代言人，開始打造品牌形象，也幫助公司在白領(lǐng)市場(chǎng)中占據(jù)了地位。當(dāng)月白領(lǐng)日均訂單接近百萬(wàn)，覆蓋近百個(gè)城市。

美團(tuán)外賣選擇從寫字樓這個(gè)市場(chǎng)開始。王慧文認(rèn)為，寫字樓市場(chǎng)相對(duì)好做且規(guī)模體量也比較大。中國(guó)8400多座寫字樓中，至少容納了7600萬(wàn)以上的白領(lǐng)人員。美團(tuán)外賣預(yù)計(jì)，2015年會(huì)開通兩百個(gè)城市。到6月，美團(tuán)外賣非校園市場(chǎng)日均訂單量達(dá)到61萬(wàn)，下旬日均訂單70萬(wàn)單。

百度外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)一開始就主打白領(lǐng)市場(chǎng)。依托百度地圖和搜索優(yōu)勢(shì)，百度外賣進(jìn)展迅速，易觀智庫(kù)的報(bào)告顯示，百度外賣在白領(lǐng)市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)最大份額。

“餓了么在高校市場(chǎng)做了很長(zhǎng)時(shí)間，美團(tuán)一跟進(jìn)餓了么的份額就陷落了。”百度外賣總經(jīng)理鞏振兵，在2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上表示，白領(lǐng)市場(chǎng)用戶黏性更高。高校市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)大于白領(lǐng)市場(chǎng)，隨時(shí)可以打進(jìn)去。“百度外賣最大的問題是，大公司病明顯，要做到同樣的效果，需要付出比創(chuàng)業(yè)公司更多的人力物力成本。”黃淵普說。

魯軍也認(rèn)為，高校市場(chǎng)想進(jìn)的時(shí)候花錢就能進(jìn)。有別于其他，淘點(diǎn)點(diǎn)讓商戶自己在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品發(fā)布、促銷力度等都由商戶自主打理。

但王慧文認(rèn)為，做業(yè)務(wù)就兩種路徑——從低毛利市場(chǎng)往高毛利市場(chǎng)走，或者從高毛利市場(chǎng)往低毛利市場(chǎng)走。外賣市場(chǎng)的平臺(tái)沒有高端和低端的差別，低端能打得倒高端。但高端回來(lái)做低端市場(chǎng)，由于成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)是圍繞高毛利做來(lái)設(shè)計(jì)，很難去打敗原來(lái)做低端市場(chǎng)的對(duì)手。王慧文還指出，由于高校的集中度高，利潤(rùn)率并不低于白領(lǐng)市場(chǎng)。

商業(yè)繁榮期都會(huì)出現(xiàn)燒錢大戰(zhàn)

“過去一些公司的做法值得我們借鑒。不管是價(jià)格戰(zhàn)還是燒錢大戰(zhàn)，不僅互聯(lián)網(wǎng)有傳統(tǒng)行業(yè)也有，商業(yè)史上，只要到了繁榮期就會(huì)出現(xiàn)。跟誰(shuí)參與這個(gè)市場(chǎng)沒有關(guān)系。”王慧文花了一些時(shí)間專門研究了商業(yè)史上曾經(jīng)有過的燒錢大戰(zhàn)。

而滴滴快的和UBER如火如荼的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也已經(jīng)表明，補(bǔ)貼是在短時(shí)間內(nèi)能吸引用戶的最有效的手段。

“做高校市場(chǎng)時(shí)我們做了一些補(bǔ)貼，今年做白領(lǐng)市場(chǎng)補(bǔ)貼還是會(huì)繼續(xù)做。”王慧文說。餓了么也3.5億美元E輪融資的一部分用于鞏固高校市場(chǎng)和補(bǔ)貼白領(lǐng)市場(chǎng)。

北京東五環(huán)外的傳媒大學(xué)西門，街上大大小小的飯店鱗次櫛比，由于緊靠傳媒大學(xué)和第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院兩所高校，每到飯店，各個(gè)飯館里就擠滿了人。但受餐廳面積和翻臺(tái)率的影響，盈利的并不多。

“以前就是店里坐滿了人，一天頂多接待50個(gè)人客人。”江西瓦罐湯店的店長(zhǎng)說，瓦罐湯的店里只有4張雙人桌，，而旁邊的洪水烤串店里最多也只能容得下十幾個(gè)人。2年前，他們幾句加入了一些網(wǎng)上電話訂餐的外賣網(wǎng)站，但忙起來(lái)根本來(lái)不及接電話。所以，2014年，當(dāng)外賣網(wǎng)站公司等找上門來(lái)的時(shí)候，他們都雙手歡迎。不他們也表示，起初這些外賣網(wǎng)站帶來(lái)的單量并不多，每天不會(huì)超過10單。但2014年4月開始，各個(gè)網(wǎng)站推出補(bǔ)貼政策，單量開始猛增，多的時(shí)候超過100單。為此，飯店還聘請(qǐng)了1-2個(gè)專職配送員。

王慧文還總結(jié)出了四條燒錢大戰(zhàn)的規(guī)律。

第一，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給成本和融資帶來(lái)很大的壓力，但絕對(duì)不能因此忽視消費(fèi)者體驗(yàn)。第二，競(jìng)爭(zhēng)中不同商家的燒錢效率是不一樣的，“自己燒多少錢自己知道，但對(duì)方燒多少錢不知道，因?yàn)椴恢谰筒荒茏鳛橐罁?jù)”。第三，只要有燒錢就會(huì)有刷單。最后，如果市場(chǎng)足夠大，資本市場(chǎng)的潛力是無(wú)限的。但資本只傾向于那些花錢效率更高的公司，對(duì)這些公司給出更高的估值，投入更多的錢。

“團(tuán)隊(duì)的努力，消費(fèi)的體驗(yàn)，花錢的效率，決定了最后在資本市場(chǎng)上的溢價(jià)，決定了融資的能力。”王慧文認(rèn)為，“有一天，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的錢花得不多”。

不過王慧文指出，“外賣這個(gè)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，其實(shí)不如打車軟件的補(bǔ)貼作用大。”由于外賣業(yè)務(wù)的中間服務(wù)過程本身不成熟，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商家的體驗(yàn)是不確定的。白領(lǐng)用戶可能更關(guān)注配送時(shí)間、菜品品質(zhì)，而不是價(jià)格。而在住宅小區(qū)，補(bǔ)貼作用可能還會(huì)進(jìn)一步下降。

孫浩認(rèn)為，由于補(bǔ)貼的客單價(jià)偏低，這樣的單量并不可怕。他提到當(dāng)年優(yōu)酷土豆合并的例子，“2012年，優(yōu)酷和土豆合并以為能夠壟斷網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，但是樂視、愛奇藝照樣崛起。由此說明，燒錢得到的市場(chǎng)并沒有壁壘，同一市場(chǎng)，只要有人還原因燒錢就會(huì)繼續(xù)搶奪。”

物流是O2O共有的難題

2008年，張旭豪和康嘉開始創(chuàng)業(yè)時(shí)買了十幾輛電瓶車，送外賣。到2009年餓了么平臺(tái)上線，他們賣掉了所有的電瓶車，只與有配送能力的餐廳簽約。

在外賣發(fā)展初期，由于社會(huì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的限制，絕大部分外賣創(chuàng)業(yè)公司都只能與有配送能力餐廳合作。這也限制了外賣市場(chǎng)的發(fā)展。

2014年4月，餓了么開始自建物流。“這會(huì)圍成一個(gè)護(hù)城河。不一定保證你不能進(jìn)來(lái)，但會(huì)使你進(jìn)來(lái)和追趕的成本增加。”康嘉說，目前，餓了么在上海、北京、廣州等21個(gè)城市擁有130個(gè)配送站點(diǎn)，覆蓋了20000多家品牌餐廳，專職配送員3000多人。使用餓了么蜂鳥系統(tǒng)的餐廳配送人員達(dá)5萬(wàn)人，第三方團(tuán)隊(duì)和眾包物流合作伙伴有京東、達(dá)達(dá)等。

2011年，張旭豪曾對(duì)叢真說，“我們一點(diǎn)也不LOW，我們是一家非常極客的公司。”在張旭豪的設(shè)想中，未來(lái)任何管理場(chǎng)景都可以通過手機(jī)連接：在把流程標(biāo)準(zhǔn)化，可監(jiān)控，可追蹤之后，人只是里面的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。消息的上傳下達(dá)、任務(wù)分派、績(jī)效考核等都可以輕松解決。在這種理想狀態(tài)下，企業(yè)管理成本將被降到最低，工作效率大幅提升。

但技術(shù)的實(shí)現(xiàn)并不容易。

在北京朝陽(yáng)門北街的一棟居民樓里，趙強(qiáng)和他的同事坐在兩臺(tái)電腦前。作為餓了么王府井配送站站長(zhǎng)，每天早10:30到晚10:30，他們都需要守在屏幕前，通過電話確認(rèn)訂單。在工作日，每天中午這個(gè)站點(diǎn)會(huì)配送出100多份外賣。

對(duì)于電話確認(rèn)的分配方式，王慧文露出夸張的表情，“效率太慢了吧。”美團(tuán)2014年1月開始研發(fā)配送系統(tǒng)，2015年4月正式上線。這套系統(tǒng)借鑒了UBER的派單模式，省去了人工調(diào)度環(huán)節(jié)，直接把訂單發(fā)給配送員。

魯軍同樣認(rèn)可物流配送在外賣中的關(guān)鍵地位。按照布局，未來(lái)淘點(diǎn)點(diǎn)的物流配送體系將分幾塊：和專業(yè)的獨(dú)立合作伙伴合作，讓它們承擔(dān)淘點(diǎn)點(diǎn)上的訂單配送，也會(huì)有一些區(qū)域性小公司加入。而美團(tuán)外賣于2015年4月始自建配送團(tuán)隊(duì)，并通過勞務(wù)外包、加盟等方式，在北京、上海等設(shè)有380個(gè)訂單配送站，在一個(gè)季度（2015年第二季度）配送了60萬(wàn)單，。

達(dá)達(dá)物流于2014年6月上線，屬社會(huì)眾包物流。其主要利用社會(huì)力量，比如保安，、清潔工，將他們與商戶的配送需求對(duì)接。目前，在30多個(gè)主要城市，與餓了么、美團(tuán)早餐、百度外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)等多家外賣網(wǎng)站有合作。

“眾包物流太兇猛了，有的一單補(bǔ)貼幾十塊。”淘蝦記老板李穩(wěn)健感嘆說。淘蝦記位于北京最繁華美食一條簋街的路口，是一家基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的飯店。外賣占據(jù)了其絕大部分生意，但配送是一個(gè)讓他頭疼的問題。他最近算了一下，周末兩天，他付給配送員的工資就有7000元。

李穩(wěn)健嘗試使用眾包物流。但有一次來(lái)取餐的人并沒有自己的代步工具。對(duì)方說自己坐地鐵可以順便捎過去。李穩(wěn)健拒絕了他，“對(duì)于食物的配送，安全和準(zhǔn)時(shí)同樣重要。”

“社會(huì)化物流，有兩大優(yōu)點(diǎn)：彈性大，固定成本低。”孫浩在一次采訪中指出，這種物流很難構(gòu)成良好的用戶體驗(yàn)，而且邊際成本高。就像雇一個(gè)小時(shí)工工作一天肯定比雇一個(gè)全天工的成本要高。目前，達(dá)達(dá)為一個(gè)訂單付出的成本是8元左右。

“外賣配送，人效是有限制的。包括到家在內(nèi)，所有外賣配送共同的挑戰(zhàn)就是時(shí)效，是邊際成本可否為邊際效益做增量。”作為最早做配送的外賣平臺(tái)，目前，到家美食會(huì)送餐服務(wù)覆蓋北京、上海等9大城市，與6000多家品牌餐廳有合作，物流團(tuán)隊(duì)3000人。

而只做物流的平臺(tái)。俄日來(lái)面臨的挑戰(zhàn)在于可能掙不到錢。線上平臺(tái)并不真正希望下游的物流平臺(tái)做大，如果未來(lái)只有美團(tuán)外賣和餓了么兩家平臺(tái)，專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)便很難再有議價(jià)能力。

孫浩對(duì)整個(gè)O2O市場(chǎng)有一點(diǎn)悲觀。就他所知，不少國(guó)外大型基金明確表示不愿意投中國(guó)的O2O。“拋開泡沫，回歸到生意本身，羊毛出在豬身上，狗付錢?？磥?lái)看去，找不到狗了，價(jià)格合不上，只是一個(gè)資本游戲。”

守正才能出奇

“不要以為餓了么就是送外賣。其實(shí)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的再造，有流量，有物流有交易平臺(tái)，有供應(yīng)鏈。”在一次會(huì)上，張旭豪對(duì)叢真自我調(diào)侃到。“這個(gè)東西太難太累了，你別看我現(xiàn)在很胖，其實(shí)我以前很瘦的，有點(diǎn)像黃曉明。但現(xiàn)在根本沒時(shí)間健身，越來(lái)越胖。”

無(wú)獨(dú)有偶，2015年極客公園的一個(gè)閉門論壇上，百度外賣總經(jīng)理鞏振兵表示，百度外賣的目標(biāo)是打造外賣生態(tài)。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)內(nèi)想要成功建立生態(tài)就要解決六個(gè)方面的問題，產(chǎn)品、營(yíng)銷平臺(tái)、資本、食品安全、物流和供應(yīng)鏈，“互聯(lián)網(wǎng)餐飲領(lǐng)域已經(jīng)到了長(zhǎng)板決定成敗的時(shí)代！”

看起來(lái)，外賣市場(chǎng)到了全方位競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻。

“我覺得早期外賣依靠?jī)杉拢寒a(chǎn)品和執(zhí)行力。在O2O里集中反應(yīng)執(zhí)行力的就是地推，O2O一大難點(diǎn)其實(shí)就是如何去拓展商戶。”康嘉說，之前，外賣創(chuàng)業(yè)公司并沒有認(rèn)識(shí)到地推執(zhí)行力的重要性，大多是找代理做推廣。而康嘉和張旭豪自身是從開拓商戶做起，這也是餓了么能夠堅(jiān)持到O2O風(fēng)口來(lái)臨的原因。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，地推受到了足夠的重視。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家原本就擁有很強(qiáng)的地推能力，甚至連百度也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，“2014年跟他們打，主要就是執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)。”康嘉說。2014年末開始，餓了么把全國(guó)劃分成20多個(gè)戰(zhàn)區(qū)，下面再有戰(zhàn)團(tuán)，戰(zhàn)營(yíng)，每個(gè)區(qū)配一個(gè)政委。“一定要讓大家有戰(zhàn)斗的感覺，這個(gè)行業(yè)本身就很激烈。”在一些媒體的報(bào)道里，還刻意強(qiáng)調(diào)餓了么新員工入職有一堂拳擊課的培訓(xùn)。

餓了么的地推能力也得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)可。

7月某一個(gè)下午，黃淵普點(diǎn)了一份餓了么的外賣，想測(cè)試一下配送的速度，40分鐘后，他在餓了么配送人員的勸說下，辦了一張會(huì)員卡：30元3個(gè)月，免配送費(fèi)。

大規(guī)模擴(kuò)張之后，管理運(yùn)營(yíng)的重要性開始在提高?？导伪硎?，現(xiàn)在沒有人能說清楚各個(gè)平臺(tái)之間拼的是什么。“各個(gè)因素都很重要。”現(xiàn)在，他主要做兩件事：提高運(yùn)營(yíng)的管理能力，開拓新業(yè)務(wù)。“都已經(jīng)打到這個(gè)份上，也知道高校里有時(shí)候確實(shí)就靠補(bǔ)貼。這時(shí)候怎么辦？這時(shí)候一定要找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，新的可以變的東西。”餓了么增加了下午茶等新品類。“我們能在線下做的事情可能要比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣的團(tuán)隊(duì)要多很多。”康嘉有點(diǎn)得意。

“還沒有到那個(gè)份上，”黃淵普認(rèn)為，早餐，下午茶等品類的開拓固然重要，但白領(lǐng)市場(chǎng)的間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。這與王慧文不謀而合，“如果你有能力占據(jù)最大、最主要市場(chǎng)的話，你不應(yīng)該差異化。”

王慧文坦誠(chéng)，剛開始，美團(tuán)借鑒了餓了么等很多經(jīng)驗(yàn)。“他們做的早，我們當(dāng)然要學(xué)他了。”但現(xiàn)在，他覺得外賣這件事，做起來(lái)沒有想象的那么難，“現(xiàn)在，美團(tuán)外賣在很多地方都走在了前面。”

對(duì)于具體的細(xì)節(jié)，王慧文又不愿多提，“我更傾向于整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)都結(jié)束了再講，因?yàn)?，有些東西還是很值錢的。”

王慧文講了一個(gè)故事——2009年，飯否被關(guān)后，王興一直希望把飯否重新做起來(lái)。后來(lái)，有投資人找到王興，以自己有政府關(guān)系為由想收購(gòu)飯否。王興告訴對(duì)方，自己已經(jīng)在做一門新生意了，并興致勃勃的向?qū)Ψ街v述了團(tuán)購(gòu)有趣的地方。“那個(gè)投資人就是徐茂棟。”后來(lái)，徐收購(gòu)了窩窩團(tuán)，美團(tuán)多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

不過，一些細(xì)節(jié)，還是能夠看出美團(tuán)外賣的差異。

王興表示，美團(tuán)自己研發(fā)的支付工具。已經(jīng)在內(nèi)部開始使用。目前，外賣的線上支付水平，在60-90%之間，通過支付寶、微信支付、和銀行卡等方式進(jìn)行。細(xì)心的人可以注意到，美團(tuán)外賣故意把支付寶折疊了起來(lái)。

“通過支付寶，阿里就可以知道,外賣平臺(tái)的訂單情況。”黃淵普解釋說。訂單的單價(jià)、區(qū)域、品類都可以通過支付工具得知，而這些數(shù)據(jù)是外賣平臺(tái)的核心數(shù)據(jù)。如果美團(tuán)開始推廣自己的支付工具，對(duì)于對(duì)手來(lái)說，它就變得更加難以琢磨。

王慧文認(rèn)為，外賣市場(chǎng)可能就會(huì)像現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)一樣，最終會(huì)變成一家獨(dú)大的局面。而贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于基本功。

“你聽過善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功嗎？”他反問記者。王慧文信奉曾國(guó)藩的九字箴言：練強(qiáng)兵、扎穎寨、打死仗。